导语
几乎没有人能在这个夏天躲开电影《芭比》掀起的粉红色浪潮。作为今年全球票房最高的电影之一，芭比世界的缔造者——美泰也借此狠狠地在电影和现实世界中狠狠刷了一次存在感。玩具公司们开始做电影早就不是什么新鲜事，早在10年前，首部乐高大电影就获得了不俗的票房成绩。从乐高到芭比，玩具公司为何成了好莱坞明星？
一、从玩具制造到IP经营
(资料图)
过去的一周里，如果你常上社交媒体，几乎不可能错过电影芭比正在全球掀起的粉色浪潮。这是芭比娃娃首次以真人的方式在影视作品中亮相，曾经被人们诟病审美单一的芭比娃娃，在真人电影中展现了更符合当下的价值认知，并成功俘获了千禧一代观众的心。
这部电影引发的轰动并非巧合。有消息称，芭比世界的缔造者——美泰为电影的宣发投入了超过1亿美元，而这也是美泰早在2018年就开始实施的计划：彼时，由于美泰的第二大客户玩具反斗城宣布破产，对美泰的财务造成了巨大影响，导致美泰2017年的亏损达到了3.39亿美元。
2018 年 4 月，刚刚上任的新 CEO Ynon Kreiz 宣布了转型计划：美泰的重心将从玩具零售转向IP经营。也就是说，美泰希望为旗下的IP 注入新的活力，并将它们通过更多渠道与消费者产生连接。这些IP包括芭比娃娃、托马斯小火车、风火轮赛车以及纸牌游戏 Uno。
如果说世界上最成功的IP经营公司迪士尼是先用影视作品俘获观众，接着通过一系列的周边产品去实现利益最大化，并通过不断地推陈出新去抓住新一代的观众的话，美泰正在走和迪士尼相似却不完全一样的道路。
美泰的选择是，通过影视作品，去激发一代人的怀旧情绪，并借此收获新的受众以及创造新的营收点。这不仅和时下千禧一代的复古文化相贴合，美泰也在借此讨好越来越在玩具零售市场占据话语权的成人们。
根据市场调研机构 NPD Market 的一项数据显示，18岁以上消费者贡献的玩具销售额已经占到了整个市场的14%，并且这类消费者贡献的销售额似乎丝毫没有受到疫情的影响，仍然保持了高速增长。
业内人士称，成年人会在玩具上花更多的钱，他们非常喜欢超级英雄和能让他们想起童年的收藏品。社会学家指出，成年的定义已经发生了变化。过去，作为一个成年人，意味着成为社会的一部分，必须在智力、情感以及其他各个方面都表现出这一点。而现在，作为成年的一部分，人们可以更自由地表达自己的粉丝身份。
而早在《芭比》上映之前，美泰就已经开始了对成人市场的探索。2020 年，美泰推出了 Mattel Creations电商内容平台，该平台提供售卖美泰与当代艺术家们合作的限量精选款玩具产品。2021 年，美泰与法国时装公司Balmain合作创建了一个成衣时装和配饰系列，并在拍卖会上推出了三个独一无二的芭比娃娃NFT。而在《芭比》电影的宣传期，美泰就早已与多家品牌合作推出了包括芭比衣橱、芭比度假屋、芭比美妆在内的一系列产品。
目前，美泰有超过 45 个基于其IP的影视项目正在推进，IP主题乐园也预计在明年建造完成。
二、IP 改编真的一本万利吗？
事实上，几乎所有俘获过上个时代儿童的公司们都在尝试美泰这条路。
近些年赚得盆满钵满的乐高，便是最早开设面向成人的玩具产品线的公司之一。自2020年以来，乐高一直在持续丰富它面向成人的产品线。目前，乐高的成人玩具已经超过了100种。
继《龙与地下城》取得票房成功之后，孩之宝正在加快其IP系列电影的开发速度。
而作在上半年斩获13.5 亿美元的《超级马力欧兄弟大电影》也在为任天堂带来巨大收益的同时，也带动了其Switch产品的销售。
近年来，在国内取得票房成功的作品大部分也都是基于古代神话传说或者名著。
一个有意思的现象是，过去所有的制片公司都在不断地寻求创新，试图打造新的流行趋势和经典作品。它们不惜投入巨资和人力，为观众呈现各种新颖的荧幕形象，就像是一场场“赌博”。而现在，制片公司们开始转变策略，与拥有经典IP的公司们展开合作，将那些深入人心的形象重新演绎，赋予它们新的时代内涵和价值，让它们在荧幕上重生。
业内人士表示，移植传统IP已经是一个被反复验证的商业模型。基于现有IP打造影视作品不仅可以利用IP的知名度和粉丝基础，吸引更多的观众，也可以节省创意开发的时间和成本。
而且，这些IP公司们通常都愿意和制片公司一起推销这部电影，提供授权、宣传、衍生品等方面的支持，这使得这类“IP重生”类影视作品成为了一种风险更低，回报更高的选择。
但这并不是说，这个商业模式任何公司都可以复制。一部类似于《芭比》的全明星电影的制作成本和周期本身就会令绝大多数公司望而却步。不仅如此，谁也没办法保证每部电影都能像《芭比》《乐高大电影》这样成功，尽管所有IP 都能拍成电影，但并不是所有IP 都能拍成好电影。
事实上，IP电影和其它类型的电影本质没有任何区别。电影观众不会仅仅因为某个IP就持续支持，如果不能做好故事，任何最初的票房成功都可能是短暂的，甚至会对原有的IP造成伤害。
因此，无论是玩具公司还是制片公司在选择改编IP时，不能只看眼前的利益，还要考虑长远的发展。毕竟，相比于可以经久不衰的IP，一个电影的收益还是要短暂的多。