本报记者 于海霞 孙吉正 北京报道
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咖啡的香气正在向高校弥漫。无论是早八点的课堂，还是备考复习的自习室，抑或是看书的图书馆，总能看到咖啡的身影。
作为提神醒脑的神器，咖啡的受众正在从职场白领人群逐步拓展至大学生人群。从瑞幸咖啡、幸运咖在高校市场初具规模，到星巴克、邮局咖啡、Tims、Manner等品牌陆续跟进，各大高校俨然成为当下炙手可热的市场。
公开数据显示，目前，瑞幸咖啡校园门店约为300家，幸运咖约有260家，星巴克也已开出不少高校门店，如上海交大店、复旦大学店等，可以看出咖啡品牌的校园争夺战正在打响。
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏对《中国经营报》记者表示，品牌争夺高校市场的背后，反映了当下的咖啡市场竞争越来越激烈，品牌门店的布点，越来越朝更精准的细分化市场和场景发展。以前咖啡市场的定位偏向商务休闲，现在的咖啡市场有着更加大众化的趋势。
高校市场潜力大
随着我国高校不断扩招，高校成为一个巨大的消费市场。
根据2021年教育事业统计数据，我国高等教育在校生总规模达到4430万人。另据草莓派抽样调查数据显示，2021年，67.5%的中国大学生月均可消费金额为1000~2000元。因此，可观的消费市场、相对集中的区域、一定的消费能力，使得大学生成为咖啡品牌追逐的重要消费群体。
“用一杯奶茶的钱就能买到一杯咖啡，十几元甚至十元以下的价格对学生党来说非常友好，我们很多同学都会选择喝咖啡，尤其是在学习压力大的时候，而且喝咖啡好像显得更加高级。”东北财经大学研二学生杜欣然对记者说。
抢占大学生的第一杯咖啡，也成为咖啡品牌战略中的一环。据了解，瑞幸咖啡率先吹响咖啡品牌进驻高校市场的号角。公开资料显示，2018年，瑞幸咖啡推出并倡导“无限场景”战略，区别于传统咖啡品牌的“社交空间”定位，不断深化无限场景的覆盖和布局。
大学校园便是瑞幸咖啡无限场景战略的一个重要延伸。目前，瑞幸咖啡在全国已有300多家校园店，在北京大学、中国人民大学、复旦大学等众多高校都有布局。在高校相对密集的一线和新一线城市中，南京、广州、武汉、西安四城的高校店在30家以上。
与此同时，蜜雪冰城旗下的子品牌幸运咖也在跟进高校咖啡市场。2017年，蜜雪冰城开始孵化咖啡品牌幸运咖，贯彻“低价策略”，产品价格主要在7～13元之间，热门的美式、拿铁只卖5、6元。目前全国有2000多家门店，其中校园店有260多家。
除此之外，一些小众精品咖啡品牌也在试图分割高校咖啡市场。据了解，NOWWA已开出武汉工商学院店、上海松江大学城美食广场店，Manner已开出上海松江大学城店、上海大学店、华东师范大学店，M Stand开进了上海财经大学金融谷校区。
文志宏告诉记者，高校是一个目标非常精准的市场，学生群体往往愿意，也特别容易接受新的消费方式。虽然大学生不是当下的消费主力，但未来一定会成为咖啡的主要消费人群。
对于品牌争夺高校市场的原因，北京京商战略研究院院长赖阳表示，这主要是由消费方式、消费能力的变化决定的。过去，大学生消费的饮品主要是超市瓶装水或瓶装饮品、较便宜的奶茶等。随着消费升级，现在的大学生对十几元的现制饮品有一定的消费能力。
“其次是消费需求驱动。现在消费者消费品质、口味要求更高，这使得在品质上有竞争力的品牌进入校园市场。最后是社交场所、场景正在发生变化。过去，大家可能会选择不花钱的社交方式，现在很多学生会参与一些社团、自主创业、课题研讨等活动，更倾向于咖啡店这样的场所。在这种情况下，咖啡店不仅仅是卖饮品，更是社交空间。需求催生了品牌进入高校的机会。”赖阳补充道。
如何分羹？
德勤2021年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国一二线城市白领的咖啡渗透率升至67%。
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉记者，咖啡市场内卷升级，但整个行业的产业分布并不均衡，所以其实各品牌都在寻找下沉市场的机会，选择高校市场显然也是提高企业市场渗透率的一个方法。
“另外，对市场的培育也是各个咖啡品牌非常重要的考量。高校的人才密度很高，和咖啡消费人群的画像高度重合，对于企业来说，进驻高校就是在培养未来咖啡消费的主力军。而且，在高校市场推广的成本比在社会要低，因为高校人群密度较高，推广的有效性更高，所以提前在高校用较低的成本（比如让学生下载好APP，成为各品牌的会员）也可以提高品牌的知名度、渗透率和黏性。”王振东表示。
文志宏也认为，对于咖啡品牌来讲，进驻高校市场有利于培养长期的忠诚客户。消费者容易在最开始体验某个产品，形成好印象后，会对该品牌产生信赖。而且，高校市场比较集中，大学生群体年轻，是一个半封闭市场，也是比较容易培养的市场。
记者注意到，不少进驻高校的咖啡品牌的产品具备很高的性价比。杜欣然告诉记者，在开学季、毕业季以及各种节日，校内的咖啡店会针对性推出不少优惠活动，还会建立校园店微信社群，鼓励产品推荐和拼单，有时候一杯瑞幸咖啡只有不到10元的价格，幸运咖则低至5元左右。
赖阳表示，高校的大学生群体年轻、生活压力较小，对新品、折扣、宣传的敏感度较高。经常做一些优惠活动可能会带来客流的大幅度增长，高校门店的扩张与实惠的价格，也可以让咖啡文化在大学校园蔓延和深化。
值得注意的是，超低的价格虽然能够吸引流量，但能否覆盖成本？
曾做过咖啡店生意的王先生告诉记者，在成本方面，以拿铁为例，主要包括咖啡豆、牛奶、包材（杯子、杯盖、包装袋等）。通常来讲，咖啡豆便宜的一杯需要1元多，贵的在3元左右。牛奶便宜的一升8元左右，贵的一般在15元左右。包材成本一般在3毛到5毛之间，好一点的在1元多。
“现在咖啡产品的包材使用量非常大，很多品牌都在包装上内卷，以前是一个塑料袋加一个杯子，现在塑料袋换成纸袋，而且还要加一个杯托，相对来说，成本开支增加很多。但对于高校咖啡店的产品来说，其利润也是很可观的。”上述王先生表示。
除了性价比，口感也是年轻消费者的关注点。根据《2018年大学生消费洞察报告》，大学生在食品饮料选择上最注重口感。据了解，加入冷榨生椰浆的“生椰拿铁”、燕麦奶取代了牛奶的“燕麦拿铁”、“海盐芝士厚乳拿铁”等口感香甜的产品是年轻人的最爱。
文志宏指出，抓住大学生这样的年轻群体就要在产品、价格策略等方面下功夫。高校消费市场越来越开放，品牌进入的机会也越来越多。对企业来讲，首先产品的性价比要高；其次咖啡产品的设计也需要不断研发，符合消费群体的特性，因为通常大学生属于刚刚开始喝咖啡的消费群体，所以产品口味、包装等方面要与人群适合；最后在服务和环境上，要和年轻群体匹配，满足他们自习、看书、约会等诉求。
另外，由于高校市场的特殊性，也有一些痛点。由于高校咖啡市场通常会跟学校的学习周期安排有关联，假期往往是一个淡季，会对咖啡品牌的经营造成一些波动。
因此，品牌在高校市场的经营也要做出相应的调整。王振东认为，高校咖啡店需要结合各个学校的专业课程安排、男女比例、学生作息、师生数量等来做针对性调整；店员来源上，可能会有更多兼职的学生，能够活用的话，能够降低门店成本，而且能够起到一定的带动作用；支付结算系统也要根据高校的特点进行调整，因为学校会有一套自己的经营体系，比如有些消费要使用校园卡等。
“品牌要考虑除了咖啡本身，消费者还希望从咖啡上得到怎样的附加值，高校经营的特殊性和优势就在这，高校消费群体的性质是‘铁打的营盘流水的兵’，从大一到大四的周期性很强。比方说在迎新的时候该怎么做？考试周的时候应该怎么做？毕业季应该怎么做？营运和产品的推广，包括定价还是要切合高校的一些特征，不能完全按照社会化的进行。”王振东补充道。
对此，赖阳表示，吸引意见领袖、吸引群体聚集到店里来也是非常重要的。品牌要在自我人设认同感、自我价值认同、自我文化认同的环境、场景、服务等方面下功夫。另外，咖啡消费的社交属性很强，要把特色主题、环境氛围、私域流量做好。
“对于连锁品牌来讲，关键在于如何去打破传统市场标准化的营运思路来契合大学市场，包括瑞幸咖啡有很多大学店是联营店，通过联营的方式可以比较灵活地契合高校的文化。比如说可以和社团活动相结合，做咖啡社和咖啡兴趣小组，利用独特的社群文化增强客户黏性等。”王振东表示。